El diario The Economist está dispuesto a apostar fuerte, de cara al futuro, por un modelo de su negocio digital basado en la atención del usuario; aplicando para ello un coste por hora (CPH) de visualización efectiva de la publicidad display que aparezca en sus soportes online.

Según ha declarado estos días Ashwin Sridhar, Global Head de venta de productos digitales en The Economist, la publicación de un anuncio no garantiza la atención de los usuarios, simplemente es un indicador de cantidad. El siguiente paso en la evolución de la compra de medios, es comercializar el nivel de atención de los internautas.

Según The Economist, su CPH sólo se aplicará cuando una impresión genere más de cinco segundos de tiempo activo de vista por parte del usuario. Para ello están trabajando con sus proveedores de analítica Chartbeat y Moat Analytics, con el fin de determinar de manera efectiva qué comportamiento están teniendo los usuarios cuando navegan en sus soportes online; de esta manera se podrán discriminar los tiempos dedicados a, por ejemplo, el desplazamiento arriba y abajo dentro de una página, si están escribiendo en el teclado o si están manejando el ratón.

Además la publicidad deberá cumplir con los estándares de la IAB, para los anuncios de display, por lo que para ser considerada efectiva al menos la mitad de la misma se deberá estar visualizando, durante al menos esos cinco segundos de manera consecutiva.

No es el primer editor que pone en práctica esta modalidad de comercialización. El Financial Times fue pionero a principios de año, y desde entonces ha publicado varias campañas negociadas según métricas CPH.

Sin embargo, el nuevo paquete lanzado por The Economist, que se basa en coste por horas de atención, tiene diferencias significativas con relación al de Financial Times: Se pondrá en marcha en sus contenidos digitales dentro del app, y finalizará cuando la impresión publicitaria alcance los 30 segundos de atención por parte del usuario.

The Economist defiende este modelo, ya que está especializado en contenido de profundidad, con artículos analíticos frente a noticias de consumo inmediato; por lo que los lectores tienden a pasar más tiempo con sus notas. De hecho, según datos aportados por la editorial, cuenta con un tiempo medio de permanencia de 7 minutos y 29 segundos por visita al sitio, y los lectores de sus ediciones de fin de semana en su app dedican un promedio de 45 minutos y 20 segundos por sesión.

Para demostrar el valor de las métricas basadas en el tiempo, The Economist realizó un análisis del “tiempo de vista activa” por cada mil impresiones de sus 20 principales anunciantes, para los cuales se estaban ejecutando campañas de visibilidad centrada. Y encontró que altas tasas de visibilidad (tiempo que el anuncio está en apareciendo en el contenido) no equivalen explícitamente a una mayor atención por parte del usuario (tiempo que dedica el usuario a ver dicho anuncio).

Mientras más medios editoriales empiecen a implementar este tipo de modelos, podremos llegar a un estadio ideal en el que cada impresión sea calificada en una escala donde se relacionen su tiempo de visibilidad y su tiempo efectivo de atención por parte de los usuarios. De esta manera saldríamos de bucle en el que nos encontramos, donde los medios digitales tratan de crear tantas impresiones como sea posible, aunque el usuario no les preste la más mínima atención, termine por saturarse y decida instalarse un software de bloqueo de publicidad online.