El surgimiento de plataformas de distribución de contenidos, como Facebook Instant o Apple News, es un reto para editores y generadores de contenidos digitales, ya que corren el riesgo de perder el control sobre el contenido, que ellos producen, y por tanto su relación con sus audiencias. Lo mismo que sucedió con la publicidad digital, cuando empezaron a utilizar la plataforma de Google, y dejaron de tener relación directa con sus anunciantes.

Es una llamada a los medios de comunicación tradicionales para redefinir su rol y huir de prejuicios y suposiciones. Para ello es clave que entiendan dónde están sus audiencias objetivo y como les llega el contenido en este ecosistema.

Este nuevo entorno digital, puede ser o no ser, como se ha dicho, el “fin de la edición como la conocemos”, pero lo seguro es que exige a los medios editoriales tradicionales replantearse seriamente algunos supuestos básicos: publicación impresa vs. digital, agregación vs. curación, identidad de marca, métricas de compromiso, etc.

Sin embargo quizás lo más importante es un replanteo en la empresas periodísticas entre la visión y misión que ellos tienen de su negocio editorial, las que les otorgan las redes sociales, y las que tienen de ellos los internautas.

En los últimos años, Facebook se ha convertido en uno de los motores más importantes de tráfico para los editores. Tener una fuerte presencia en Facebook es, por supuesto, de vital importancia para los editores de todo el mundo. Por lo tanto, podría parecer que la adopción del servicio Instant Articles será una mejora para su negocio digital, al ser algo que se ha concebido para que trabaje en su favor.

El problema básico con los servicios de contenido distribuido en general, y de Facebook Instant Articles en particular, es que parten de la premisa de intentar acelerar el consumo de las noticias en los smartphones y demás dispositivos inteligentes, pero el beneficio real para los editores aún no está tan claro: mientras las primeras estadísticas de los medios participantes en el piloto de Facebook Instant Articles, muestran que los artículos presentados a través de este servicio se comparten con mayor frecuencia en esta red social, otros análisis independientes muestran que hasta ahora no hay ningún impacto claro en su diseminación.

Por otra parte hay un problema agregado, al adoptar el nuevo formato, los editores se están privando de una importante fuente de tráfico hacia sus sitios web, ya que los lectores consumirán el contenido directamente en la red social, por lo que podrían llegar a perder la noción de quién les está proporcionando la información que están recibiendo. Y además, lo que es peor, estas redes sociales podrían sesgar sus algoritmos para favorecer los enlaces salientes hacia algunos artículos, o priorizar un determinado tipo de historia sobre otras, si consideraran que ese contenido es más apropiado. Al fin y al cabo tienen que velar por su negocio, que no es otro que sus audiencias.

Por lo tanto es imprescindible, para los medios editoriales, tener una clara estrategia para sus contenidos distribuidos y la diseminación de los mismos en las distintas plataformas. Si apuestan por presentar un titular y tal vez una foto con un enlace, se podrán llevar al lector hacia su sitio web, donde ellos tienen un absoluto control de su contenido (tanto informativo como comercial) y lo pueden ir ajustando y afinando en base a las características del usuario.

Ahora bien, una vez que haya adoptado una de las plataformas de distribución de contenidos, el medio ya no estará publicando para su sitio web nunca más, lo hará para Facebook, para Snapchat, para Google, para Apple News,…; e incluso, en aquellas que ofrezcan un alto grado de personalización, encima estarán trabajando dentro de la lógica de contenido de dicha plataforma.

Puede ser un poco pronto para ver cómo se va a jugar la partida, pero son, sin lugar a dudas, cuestiones que deben tener presentes los medios editoriales para sobrevivir en la nueva jungla del contenido distribuido.

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